+7 (812) 323-36-52

Рекламная психология

Рекламные возможности: Психологические Тактики Влияния на Потребителя

05.10.2016

Рекламные возможности воздействия на человеческое сознание поражают воображение. Что такое «человеческая природа»? Это экологические и генетические факторы, заставляющие людей вести себя определенным способом. Как только врачи и психологи, в конце 1870-х годов, стали изучать человеческое поведение как науку, начался переворот в понимании того, что вызывает определенное поведение. Предприимчивые маркетологи обратили внимание на новые исследования и стали адаптировать их к продаже техники.

Многие из приемов воздействия используются с начала ХХ века и по сей день, но некоторые факторы, такие как звук, визуальные эффекты и цвет, вносит новейшая отрасль психологии — нейробиология. Ниже представлены 5 психологических рекламных тактик, вызывающих эмоциональную «потребность» совершить покупку.

1. Эмоциональное притяжение цвета

Конечно, изначально печатный и телевизионный маркетинг производился в черно-белых цветах. С появлением цвета в рекламе, маркетологи стали искать информацию о связи эмоций с определенными красками. Нейроученые не разочаровали их ожидания. В настоящее время существует огромное число исследований, связанных с психологическими триггерами по отношению к цветам. На инфографике ниже продемонстрировано, как маркетологи выбирают цвета для своих кампаний и визуальных эффектов.

Характер цвета в рекламе

Эмоции стимулируются цветами. В зависимости от сообщения, которое производитель  хочет донести до потребителя и целевой аудитории, выбор цвета может быть очень важным. Рассмотрим, к примеру, розовый и фиолетовый цвета — эмоциональные триггеры женственности и красоты. Вот как модные бренды используют оттенки розового и фиолетового в своих рекламных кампаниях.

Розовый и фиолетовый цвет в рекламе

Facebook же использует синий, чтобы заставить нас чувствовать доверие и безопасность:

Логотип facebook

Если компания занимается, например, продажами, то оранжевый или красный был бы отличным цветом, стимулирующим импульсивность покупательского поведения.

2. Эмоциональная психология — слова и визуалы

Эта область психологии за последние годы претерпела не столь сильные изменения. Исследования говорят нам, что 85% решения о покупке подвержено эмоциям и только 15% — рациональности. Определенные эмоции действительно влияют на человека больше, чем другие — это любовь, волнение, чувство срочности и юмор. Отрицательные эмоции, к примеру, страх проиграть в большой сделке, тоже могут быть весьма эффективными.

Ниже представлена диаграмма, иллюстрирующая в процентах способность той или иной эмоции влиять на решение человека:

Диаграмма Рассмотрим сообщение от «Basecamp» — приложение программного обеспечения управления бизнес-проектами.

Рекламное текстовое сообщение

В одном простом «окне» сообщения содержится сразу несколько обращений к потенциальному клиенту. Упор делается только на восприятие текста. Слово, которое в первую очередь захватывает клиент — Chaos (пер. — хаос). Пользователь может почувствовать, что многие из его проектов находятся в хаотическом состоянии или могут стать таковыми. Предложение об организации этого беспорядка смягчает опасения и внушает радость от возможности избежать проблем.

  • конечно же, клиент захочет присоединиться к почти 5000 компаний, которые были зачислены в систему только за прошлую неделю,
  • существует, также, призыв к срочности — «Вы должны дать проекту свершиться»,
  • синий цвет кнопки обращается к чувству безопасности и доверия,
  • дополнительное эмоциональное доверие вызывает упоминание о 2-х месячном бесплатном пробном периоде.

3. Юмор и развлечения

Юмор и развлечения составляют 32% в приведенной выше таблице. Маркетологи, которые могут использовать юмор в объявлениях, имеют возможность обратиться к очень большому диапазону целевых клиентов. Вот несколько примеров:

  • Национальный день пива — 7 апреля — первый день, когда американцы смогли пить пиво на законных основаниях после запрета, закончившегося в 1933 году, всегда празднуется с юмором. В прошлом году в честь праздника в Твиттере пивного бренда Ньюкасл была размещена запись: «Это национальный день пива. Возьми ледяной Ньюкасл и сделай вид, что все отлично».
  • Virgin Airline хотели пожелать американским изданиям счастливого Дня благодарения в юмористической форме. Они опубликовали следующую картинку работника, направляющего самолет ножками индейки в руках.

Креативная реклама

Цель такого вида маркетинга — получить читателей, распространяя тем самым торговую марку и показать, что компания имеет чувство юмора. Зрители будут запоминать названия этих марок, потому что юмор вызвал эмоции веселья.

4. Психология размещения

Маркетологи и ранее связывали размещения текстовой составляющей сообщения с визуальной. Нейроученые подтверждают это исследованиями движения глаз. Маркетологи знают, что привлечение внимания к важным элементам зависит от их размера и определенного месторасположения на странице. Если изображение не направляет зрителя к реальному текстовому сообщению, запрашивающему покупку, то такая страница будет неэффективной.

На сегодняшний день есть технология «Тепловой карты», которая отслеживает количество времени, которое зрители тратят на просмотр тех или иных элементов на странице. Рассмотрим первую страницу, разработанную для сайта о детях.Тепловая карта показала, что больше всего времени было потрачено на милое лицо ребенка, а не на текст предложения справа. Вот как это было изменено:

Внимание в рекламе

Вид ребенка сохранился, но теперь он смотрит на информацию о том, что маркетолог хочет донести до зрителя на самом деле. Красные пятна означают, что перенаправление внимания было успешным.

5. Другие рекламные возможности

Существуют и другие тактики, с помощью которых маркетологи могут «заставить» глаз отслеживать на странице нужную им информацию. Например, на веб-странице поместите кнопки начала работы с приложением или интернет-магазином на видном месте, окружив их светлым пространством. Вот пример из Upwork.

Пример расположения элементов в рекламе

Обратите внимание на несколько вещей в этом сообщении:

  • белое пространство вокруг кнопки привлекает внимание,
  • использование контрастного цвета выделяет кнопку,
  • закругленные углы на кнопке. Ученые говорят, что скругленные углы направляют взгляд внутрь, т.е. к самому сообщению.

Итак, цвет, визуальные эффекты и слова — все это имеет психологическое воздействие на человека. Маркетологи, планируя свои рекламные кампании, принимают во внимание все эти факторы и используют их комбинации для достижения максимального эффекта.

Top